ROAS réel : la formule qui compte les colis livrés, pas les commandes

Meta t’affiche un ROAS, ChatGPT Ads aussi, et les deux comptent des commandes passées. Ce que tu encaisses vraiment, ce sont les commandes livrées et payées, une fois le coût produit, le transport et les colis refusés déduits. Le ROAS réel est ce deuxième chiffre. Ce guide explique pourquoi les deux divergent, donne les formules à poser sur une feuille, déroule un exemple fictif avec des nombres ronds pour une campagne en paiement à la livraison, et montre comment la carte « Rentabilité réelle » de WhatssAI tient ce calcul à jour à ta place.

ROAS Meta et ROAS réel : pourquoi les deux chiffres divergent

Le ROAS (return on ad spend) est un rapport simple : le revenu attribué à une campagne, divisé par ce qu’elle a coûté. Un ROAS de 3 signifie que chaque euro ou dirham de publicité a rapporté trois euros ou trois dirhams de chiffre d’affaires. Jusque-là, tout le monde est d’accord. Le désaccord commence sur le mot « revenu ».

Pour Meta, le revenu est la valeur des achats que le pixel lui a envoyés. Un achat, pour le pixel, c’est un client qui arrive sur la page de confirmation de commande. Que le colis soit ensuite livré, refusé, annulé ou remboursé, Meta ne le saura jamais : son ROAS s’arrête à la commande passée.

Pour toi, le revenu est l’argent qui arrive sur ton compte. En France, une commande payée par carte est encaissée, mais peut être remboursée. Au Maroc, en paiement à la livraison, rien n’est encaissé tant que le livreur n’a pas remis le colis, et une partie des colis revient. Le ROAS réel prend ce revenu-là, le revenu livré, et lui retire ce que la vente a coûté par ailleurs. Il est presque toujours plus bas que le chiffre de Meta ; la question est de savoir de combien.

• ROAS Meta : valeur des achats vus par le pixel ÷ dépense publicitaire.
• ROAS livré : revenu des commandes livrées et payées ÷ dépense publicitaire.
• Bénéfice net : revenu livré − publicité − coût produit, le chiffre qui dit si tu gagnes de l’argent.

Les formules : revenu livré, bénéfice net, coût par commande livrée

Quatre formules suffisent. Pose-les dans une feuille de calcul, ou lis-les sur la carte « Rentabilité réelle » de WhatssAI, qui les applique en continu.

1. Revenu livré = somme des commandes livrées et payées sur la période. Pas les commandes passées, pas les commandes confirmées : les commandes dont l’argent est arrivé.
2. Bénéfice net = revenu livré − dépense publicitaire − coût produit des commandes livrées. C’est la formule de la carte WhatssAI. Tu peux y retirer aussi le transport et les retours si tu veux un chiffre plus serré.
3. ROAS réel = revenu livré ÷ dépense publicitaire. À comparer au ROAS de Meta sur la même période.
4. Coût par commande = dépense publicitaire ÷ nombre de commandes passées ; coût par commande livrée = dépense publicitaire ÷ nombre de commandes livrées. L’écart entre les deux mesure ce que les refus te coûtent en publicité.

Deux précautions. La période doit être la même partout : si tu prends la dépense publicitaire de la semaine, prends les livraisons issues des commandes de cette semaine, même si elles arrivent la semaine suivante. Et le coût produit doit être complet : prix fournisseur, transport jusqu’à ton stock, emballage. Un coût produit sous-estimé donne un bénéfice qui n’existe pas.

Exemple fictif chiffré : une campagne en paiement à la livraison

Les chiffres qui suivent sont un exemple fictif, avec des nombres ronds choisis pour rendre le calcul lisible. Ils ne décrivent aucune boutique réelle et ne prédisent rien. Le raisonnement vaut en euros comme en dirhams.

Imaginons une campagne Meta qui a dépensé 1 000 € sur une semaine pour un produit vendu 50 €, avec un coût produit de 15 €. Le pixel a compté 100 commandes. Les colis sont expédiés en paiement à la livraison ; 80 sont remis et payés, 20 sont refusés et reviennent. Le transport coûte 5 € par colis expédié, et 5 € de plus pour chaque retour.

Ligne	Calcul	Résultat
Dépense publicitaire	—	1 000 €
Revenu vu par Meta	100 commandes × 50 €	5 000 €
ROAS Meta	5 000 ÷ 1 000	5
Revenu livré	80 commandes × 50 €	4 000 €
ROAS réel	4 000 ÷ 1 000	4
Coût produit livré	80 × 15 €	1 200 €
Bénéfice net (carte WhatssAI)	4 000 − 1 000 − 1 200	1 800 €
Transport et retours	100 × 5 € + 20 × 5 €	600 €
Bénéfice après transport	1 800 − 600	1 200 €
Coût par commande	1 000 ÷ 100	10 €
Coût par commande livrée	1 000 ÷ 80	12,50 €

Dans cet exemple, Meta annonce un ROAS de 5 et la réalité livrée dit 4. Refais le même calcul avec 50 colis remis au lieu de 80, toujours dans l’exemple fictif : le revenu livré tombe à 2 500 €, le ROAS livré à 2,5, et le bénéfice après transport devient 2 500 − 1 000 − 750 − 500 − 250 = 0. Même campagne, même ROAS Meta, aucun bénéfice. C’est ce que le chiffre de Meta ne peut pas te dire.

Coût produit, transport, retours : ce qu’il faut mettre dans le calcul

Le bénéfice net dépend de ce que tu acceptes de compter. Voici les postes à ne pas oublier, et la façon la plus simple de les traiter.

• Coût produit complet : prix d’achat, transport jusqu’à ton stock, droits éventuels à l’import, emballage. En dropshipping, ajoute le transport depuis le fournisseur pour chaque commande.
• Transport aller : le tarif du transporteur par colis, ville par ville au Maroc, par tranche de poids en France (Colissimo, Mondial Relay, Chronopost via Sendcloud).
• Retours et refus : le transport retour, et parfois des frais de refus facturés par le transporteur. Un produit refusé revient en stock ; un produit ouvert ou abîmé est perdu.
• Frais de paiement : commission Stripe ou PayPal en France, frais de COD du transporteur au Maroc, frais de change si tu vends dans une autre devise.
• Remboursements : une commande livrée puis remboursée sort du revenu livré. Rattache-la à la période de la commande.
• Taxes : en France, le prix de vente inclut la TVA ; compare des montants hors taxes pour ne pas gonfler ton revenu.

Ce que tu ne mets pas dans le calcul par campagne, ce sont les coûts fixes : ton abonnement, ton loyer, ton temps. Ils se regardent au niveau du mois, pas de la publicité. Le bénéfice net par campagne sert à décider si une campagne continue ; le compte de résultat sert à décider si l’entreprise tient.

Taux de livraison COD : la variable qui fait tout basculer

Dans l’exemple fictif, tout s’est joué sur une seule variable : la part des colis remis et payés. À 80 sur 100, la campagne gagne de l’argent ; à 50 sur 100, elle n’en gagne plus. C’est pour cette raison qu’au Maroc, la publicité et la livraison ne se pilotent pas séparément.

Ce qui fait bouger cette part, en général : la confirmation de la commande par WhatsApp avant expédition, la qualité de l’adresse, le délai entre la commande et la remise, les messages de suivi qui préviennent le client, et le choix du transporteur selon la ville. Un agent IA WhatssAI prend en charge les trois premiers points : il écrit au client dès la commande, dans sa langue, vérifie la ville et l’adresse, répond aux questions, puis déclenche la livraison seulement quand le client a confirmé. Il envoie ensuite les messages de suivi à chaque étape. Ce fonctionnement est détaillé dans vendre sur WhatsApp au Maroc et suivi de colis WhatsApp.

Pour la publicité elle-même, cela signifie qu’une campagne ne se juge jamais sur les commandes du jour. Elle se juge quand les colis sont revenus ou payés, c’est-à-dire quelques jours plus tard. Les particularités des campagnes marocaines (villes, darija, refus, budget de test) sont dans publicité Facebook au Maroc.

Suivre le ROAS réel en continu avec la carte « Rentabilité réelle »

Faire ce calcul une fois dans une feuille est instructif. Le refaire chaque jour, pour chaque campagne, en attendant que les colis reviennent, ne tient pas. WhatssAI le fait à ta place avec la carte « Rentabilité réelle » du tableau de bord.

La carte relie trois sources que la plateforme connaît déjà : la dépense de tes campagnes Meta Ads et ChatGPT Ads, les commandes créées par l’agent ou sur ta boutique, et le statut de livraison remonté par le transporteur (Rafex, Cathedis, Sift ou Sendcloud, entre autres). Elle affiche le revenu livré, la publicité, le coût produit, le bénéfice net, le ROAS réel, le coût par commande et le coût par commande livrée. Le coût produit vient de la fiche du catalogue : renseigne-le dès l’import, sinon la carte ne peut pas le déduire.

Ce chiffre sert ensuite à piloter. Quand tu lis une campagne, regarde le coût par commande livrée plutôt que le coût par commande, ce qui évite de laisser tourner une campagne qui remplit des camions de colis refusés. La logique du média-buyer IA et de ses règles d’arrêt est décrite dans automatiser Meta Ads. Et si tu pilotes WhatssAI depuis Claude, tu peux demander ces chiffres en une phrase, via le connecteur MCP.

Les limites du ROAS réel

Le ROAS réel est plus honnête que celui de Meta. Il a quand même ses angles morts, et il vaut mieux les connaître pour ne pas remplacer une illusion par une autre.

• Il arrive en retard. Le revenu livré n’existe que lorsque les colis ont été remis et payés, donc plusieurs jours après la dépense. Pendant ce temps, tu pilotes avec des chiffres provisoires. Ne coupe pas une campagne le premier jour sur un ROAS livré encore vide.
• Il ne sait pas d’où vient chaque client. Une personne voit une publicité Meta, cherche ensuite sur ChatGPT, puis commande par WhatsApp. À quelle campagne attribuer la vente ? Toute attribution est une convention, celle de WhatssAI comme les autres.
• Il ne compte pas les coûts fixes. Abonnement, salaire, loyer, temps passé à répondre : hors du calcul par campagne. Un bénéfice net positif sur chaque campagne ne dit pas que l’entreprise est rentable.
• Il dépend du coût produit que tu as saisi. Un coût oublié ou une variante moins chère que les autres faussent le résultat. La carte calcule avec ce qu’elle a.
• Il ignore la valeur du client dans le temps. Une première commande à bénéfice nul peut valoir la peine si le client revient. Le ROAS d’une campagne ne mesure pas ça ; ton historique client dans WhatssAI, si.

Malgré ces limites, c’est le chiffre à regarder chaque semaine. Les commandes flattent, les clics flattent, le revenu livré ne flatte personne.

Questions fréquentes